原標(biāo)題：特步被黑化 背后是國貨尷尬癥

●陳瓊

“寧要京東臉盲男，不要阿里特步男”。這可能是特步史上被黑的最慘的一次。最近，在杭州，一名阿里的程序員因?yàn)樵谙嘤H時穿了一雙特步牌運(yùn)動鞋，遭女方拒絕了。女方給出的原因簡單粗暴——27歲的男生穿特步鞋約會不合適。

此事迅速引爆網(wǎng)絡(luò)，有人給這位男生支招，聲稱其應(yīng)該穿回力鞋去相親。阿里巴巴文化官微也來湊熱鬧，轉(zhuǎn)發(fā)了這條消息，并稱“心疼我廠程序猿三秒，另外，這樣的漢子哪里找啊，一個月500塊都花不到，其他都給妹子買買買。”特步的官微也沒按捺住開始自黑，開始玩征婚梗，“我穿特步，你會拒絕我嗎?”

特步相親男被拒也將國產(chǎn)運(yùn)動品牌的尷尬暴露無遺。盡管去庫存、跑步熱和運(yùn)動品牌時尚化已經(jīng)使得運(yùn)動品牌市場強(qiáng)勢復(fù)蘇，也解救了此前水深火熱之中的國產(chǎn)運(yùn)動品牌，不過這些品牌身上濃重的“小鎮(zhèn)青年”標(biāo)簽并沒有被摘掉。在國內(nèi)運(yùn)動品牌爆發(fā)的黃金十年里，為了占據(jù)更大的市場份額，也為了避免與國際品牌的正面交戰(zhàn)，國產(chǎn)運(yùn)動品牌都選擇了低價路線、迅速覆蓋市場的做法。

盡管后來特步轉(zhuǎn)型成為了以跑步為主、時尚為輔的體育時尚品牌，不過在品牌升級方面做得并不夠好，導(dǎo)致消費(fèi)者對其的印象仍然停留在“小鎮(zhèn)青年”階段。即使是營收和利潤全面趕超李寧的國內(nèi)運(yùn)動品牌老大安踏，在消費(fèi)者心目中也依然是個二線運(yùn)動品牌。更尷尬的是，國際品牌很早就在中國開啟了渠道下沉，搶占國內(nèi)品牌的市場。

為了解決出身問題，安踏在2009年擲出約6億港元從百麗國際手中收購意大利老牌運(yùn)動品牌FILA在中國的商標(biāo)使用權(quán)和專營權(quán)，安踏也希望借收購提升其品牌形象，不過安踏的品牌形象并沒有因此而改變。

為了對抗消費(fèi)者的偏見，特步也在轉(zhuǎn)型運(yùn)動時尚品牌，比如聘請流量明星趙麗穎代言，后者被迪奧相中為品牌大使，不過趙麗穎對提升特步的品牌時尚度并無幫助，其成為迪奧品牌大使后引發(fā)網(wǎng)友的群嘲和用戶的抗議，對特步來說也并不是個好消息。

在消費(fèi)升級浪潮中，中國消費(fèi)者站上了歷史舞臺，也給中國品牌帶來了新的機(jī)會。挖掘消費(fèi)者個性化需求的國際運(yùn)動品牌開始拼命取悅“新千禧一代”，對中國的運(yùn)動品牌而言，在市場爭奪戰(zhàn)之后，如何擺脫“廉價”標(biāo)簽、如何完成品牌提升甚至輸出，才是需要考量的重點(diǎn)。